品牌配色有讲究,设计师们看过来

品牌配色有提升品牌、影响行为和吸引用户等作用。

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配色即营销,拥有强大的影响力。不论你是为产品、服务还是地点设立品牌,正确的颜色组合可以影响人们的感受、想法和行为。

马里兰洛约拉大学的一项研究表明,比起图片和文字,我们的大脑会更快地识别颜色。这项研究还发现,颜色对品牌识别度的影响可以高达80%。

尽管如此,品牌用色往往来自于客户代表或董事会的主观喜好。那么,作为设计师我们如何回避这些主观喜好,而用更“正确”的配色来说服客户,以创造更好的品牌效果呢?

 

品牌中的配色理论

我们希望使用一组和谐的颜色,那么就需要一些基础理论,比如颜色理论和色轮

你可能会问,这些东西怎么实践?

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传统颜色理论以色轮为基础的

根据Moving Brands New York的创意总监Jonny Naismith的说法,传统颜色理论可以为新项目的颜色选择做出很好的指导,但同时有诸多其他要素也会发挥作用。他表示:“对我们来说,色轮表示出的颜色关系可以给我们灵感,尤其是被给定了一个核心颜色的时候。”

“然而,在项目进行的初期,我们需要各种各样的参考。如今,创造一套独特的配色已经很难了,所以我们必须集思广益以找到一鸣惊人或令人印象深刻的色彩。我们经常研究现实世界的材料,游历四方进行摄影或在书店里泡很久,以得到灵感。”

Moving Brands的设计师为我们介绍了他们的常用配色工具,包括Adobe的颜色生成器和点子潘盾色谱等。

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Moving Brands为ValuePenguin的设计了色彩丰富的辅助色组合,成就了一款精巧而难忘的理财软件

Interbrand设计总监Sue Daun也认为颜色理论仍很有用,但他认为颜色理论在全球范围内的品牌设计过程中并不是正式流程。

“有太多东西影响着的选择,我们往往倾向于品牌自身需求与情感的表达,而结果上往往和理论向左”,她解释道。

Daun表示在品牌配色上没有公式可循,因为每个项目都是特别的。

“客户找到我们基于各种理由,可能是公司规模、方向、情感的改变,品牌的重新定义或现代化转型”,她认为品牌重新设计必须有目的性。

 

色彩的灵感从何而来

“所有的设计元素都必须为同一个目的服务,在和谐统一的情况下它们才能将品牌提升到新的高度,品牌的相关性和可信感也会因此体现。”

然而,Interbrand没有针对颜色的固定公式,并不意味着他们没有寻找正确颜色组合的方法。“很早以前,我们就尝试根据设计师的感觉来完成配色,以酝酿出品牌的独特个性”,Daun解释道。

“我们的品牌配色研究,不仅要确定它的主要颜色,还要确定使用比例、颜色用途以及如何使用它们。以上所有都有品牌个性这个统一的大方向做指引。”

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Interbrand为西门子设计梯度配色

国际品牌策划公司Siegel+Gale也采取了类似的方法。即找到一套在公司各个流程中都适用的,表达统一情感的配色:品牌代表着什么?如何在用户接触品牌的任何环节都传达统一的感觉?

Siegel+Gale的设计师和策划师们共同工作来解决这些问题,他们迅速确定品牌的整体思想和核心观念,并提出多种方案来测试哪一种更加适用。Siegel+Gale的创意执行总监Steven Owen说:“这些都是经久不衰的方式——交换观点,交融思想,实际体验。”

“我们完成一个设计时,会考虑它如何在应用时发挥作用:它们表现的视觉语言,它们可能的配音……而配色是这个过程中重要的部分。每个品牌设计都有很多方案,其表达的不同个性和风格也会影响颜色的实际使用。”

但他们到底是如何决定颜色的呢?其实更加随意:“条条大路通罗马,我们总会采用不同的方法。方法不重要,重要的是可以实现我们的想法。”

 

颜色和心理学

传统颜色理论可能并不能在现代品牌设计中起到重要作用,其原因之一就是它是由设计师和画家们创造的,缺乏系你学和行为学上的分析,而这两者在品牌设计中是很重要的。

颜色心理学领域的专家Karen Haller说:“除了色轮以外,颜色的学问还有很多。如果想要了解如何将颜色发挥到极致,你需要一些颜色心理学的知识:颜色是如何影响我们的情感、精神和情绪的。”

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Karen Haller提供了颜色相关的课程

Haller强调,通俗心理学是无处不在的:“人们颜色心理,颜色的象征意义和个人的颜色观点,往往被人们混淆,所以他们的往往很主观地评判颜色。但以上三者是不同的东西,你需要明白为什么。”

颜色的象征意义来自于颜色在文化中的作用,以及我们对它们的认识。比如在中国,红色代表喜庆,而白色则代表死亡。

在穆斯林国家,很多物品被特意设计为绿色,因为他们代表着先知默罕默德。而很多伊斯兰银行业会使用绿色,以传递信任感。

个人颜色观点,往往来自于个人的记忆与经历,“你生在意大利的托斯卡纳,你可能会喜欢褐色或红色”,Haller说,“因为它让你联想到小时候最喜欢的儿童单车。”

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圣凯瑟琳养老院的品牌设计由SomeOne完成,用了统一的颜色表达亲切感

Naismith在Moving Brands层收到过客户的评价,说他们的配色方案看起来像是“女儿的卧室”。你可以想象这将带来怎样的争论,而这就是个人颜色观点惹的祸。

但有些是我们可以避免的。虽然前面说到,颜色心理和我们的潜意识挂钩,颜色可以影响我们的想法、感觉和行为。但Haller表示,颜色的影响并不像人们相信的那样主观。

每个人对颜色的感觉不同(比如有人认为红色是激动人心的,而有人会认为红色太过激进),但当心理学与颜色结合时,在预测上表现出了惊人的准确性。

 

颜色之谜

Haller并不是第一个研究颜色心理的人。早在80年代,颜色心理学家Angela Wright就发现了颜色与行为的联系。她他先所有颜色可以归为四类,每个类型色相和色调都存在数学关系。换句话说,Wright证明了颜色在客观上也是和谐的。

Wright由此开始颜色行为系统,基于亚里士多德、牛顿和德国最佳Johann Wolfgang von Goethe的研究,确定了四种颜色与四种基本人格的关系。

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4个品牌用到了4组不同的颜色类型

重要的是,Wright发现,从某个颜色种类中得到的配色总能获得和谐感,不管对于哪类人格都是这样;而不同种类组合的配色则不甚理想。此外,每种人格类型都有最喜好的颜色种类,这意味着他们会对这类颜色的品牌有更积极的反应。

从理论上,设计师可以通过某个色彩类型来最好地传达品牌信息,创建对目标人群有吸引力的配色。

“有些公司经常陷入关于颜色的无止境争论中,最终颜色往往是投票决定的。但以数学为基础可以创造出客观上的和谐色彩。如果你坚持用一颜色类型完成配色,每个人都可以理解它”,Wright解释说。

 

找到核心问题

那么你如何确定最终的配色方案呢?和其他品牌项目一样,关键是找到核心问题。

潘盾色彩研究所的副总裁Laurie Pressman表示,你必须知道:你的品牌代表什么?想传达怎样的信息?品牌可以怎样帮助你表达品牌?你的消费者是谁?

如果是全球性的品牌,配色是否要根据当地的文化风格调整?

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MAST最新的两款产品使用了贴近自然的配色

Pressman补充说,关注品牌配色是关键是促进消费者的购买,并需要了解颜色的使用趋势。她说:“不论你是否要用不同寻常的颜色,都应该思考:能和竞争对手区分开吗?独一无二是非常重要的。”

“我们很关注市场竞争”,Naismith附和道:“这有助于我们发现色彩使用的差别并提升找到创意点的机会。”

伦敦的SomeOne也通过调查竞争对手来定位并寻找差距。在实际印刷前,他们通过建模等可视化方式来测试颜色的友好度和适用性。

“我们已经建立了一个用来测试品牌颜色的在线工具”,合作人Laura Hussey收,“品牌设计没有完成时,我们必须适应时代的变化,颜色系统本身也是如此。”

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仍是上述海报。SomeOne的设计用于扩大该机构的声誉,并扩展市场

选择正确配色的另一个关键是了解颜色如何相互协调。Haller指出:“仅绿色就有几千种。”

“你必须了解每个颜色每个色调,在每种使用情况下代表什么意思。如果你能深入了解一个品牌,从品牌故事到品牌精神,你将领会到该如何用色。品牌的颜色、色调、颜色组合和颜色比例,是品牌在潜意识层面上的表达。”

Haller警告说,不论如何都不要随波逐流:“一直有设计师为了使品牌脱颖而出,而盲目使用亮丽的色彩,这是很野蛮的做法。”

“大家突然开始喜欢亮粉等颜色,好像在说:嗨!看这边!你可能会因此得到关注,但那些颜色真的传达出了你的品牌意图吗?”

传达真实的信息,从来都是设计的主要使命,“正是因为颜色首先和人们取得了情感上的联系,接下来图形和信息才能让人读起来愉悦”,Haller说:“如果二者并不协调,不管设计多么精美,我们的颜色选择都是失败的。”

 

本文被收录于配色理论大型综合攻略

选自《Computer Arts》第226期,英文作者Julia Sagar。

英文标题:The designer’s guide to using colour in branding

翻译:卡米雷特

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文章来源:卡米雷特的小站www.kamilet.cn)转载请注明出处。

卡米雷特

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