来谈谈CRO——转化率优化这门学问

CRO即转化率优化(Conversion Rate Optimisation),指的是使得现有流量下将成功转化为客户的人数比例进行优化增加。

其中CR代表转化率,有公式:

转化率 = (有效)转化量 / 总流量

举例来说,如果平均你的网站每天有1000个来访客户,而你的转化率为1%,那就意味着你每天可以转化10个客户。而转化率优化(下文均简称为CRO)就是帮助你增加这个比例的过程,如果你可以通过CRO将转化率提高到2%,那么你每天的客户量就会翻倍。对于企业网站,尤其是电商类网站来说,CRO极为重要。

想象一下,如果你现在是镇里的第一家超市的老板,你的超市主要卖掉的包括冲动消费型产品(比如巧克力和软饮料),而你发现这些的销量甚至不如街角的杂货铺——命名你的超市提供更广泛优质的选择,为什么生意却被抢跑了呢?

在考察了你的竞争对手后,你意识到他们的这类商品都陈列在收银台附近,因此很容易发生冲动消费。因此,你也尝试着将巧克力放在收银台附近,结果销售量果然大幅增加。

在首发告捷之后,你决定进一步改进,你每天都改变收银台旁边的巧克力,包括不同的品牌、包装和大小。最终,你找到了三种销量最大的产品,并将他们放在一起,使得销售量进一步提高。

这就是现实世界的CRO,世界各地的超市都在使用这种方法。在超市人流量基本固定的前提下,他们尝试新的布局和展示方法以提高关键产品的销售额。同样的逻辑可以被应用在网站中,以将更多的来访者转化为你的客户。

不仅在产品销售方面,在增加用户注册数量、订阅数量或任何有关KPI的网站上,CRO都可以发挥一席之地,它将为网站收入、用户体验和互动率做出贡献。

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01.选择恰当的工具

为了达到进行CRO的目标,你有大量的工具可以选择。根据你的灰度测试页面复杂性以及你的技术能力,你也许只需要用可视化编辑器来更改内容、视觉样式或号召性标签(CTA)。而如果你用于灰度测试的AB页面有相当的复杂度,甚至应用完全不同的流程逻辑为客户提供不同的体验,那对工具的要求就会大大提高。

02.明确你的关键性指标(KPI)

在你最终决定使用怎样的CRO工具之前,应该先考虑下自己的要提高的KPI以及衡量指标是什么。对于购物网站来说也许是加入购物车或付款购买,对于新闻类网站来说可能是订阅数或页面打开数,对社交网站来说也许是注册数和用户等级……对于博客来说可能单纯只是页面浏览量,或第三方广告点击数。

03.安装分析工具并设定基准

接下来是一步和灰度实验的质量紧密相关,那就是如何获取分析数据。你可以简单地通过谷歌分析、百度统计这些API来实现。一旦你完成了安装,你应该制作表格,并根据现在的页面情况设定基准。唯有做好这一步,你才能知道你的潜心修改给转化率带来的实际增长。

在第一轮灰度测试前,你需要收集足够的数据,不过这也可能是个麻烦事。如果你的网站够热门,可能一两天的数据就足够作为基准了,但若你的网站很新或访问量较低,你可能需要一到两周的时间来得到一批数据。预先收集信息和每轮灰度测试至少要得到1000的访问数据,否则不要急着修改。

04.找出痛点,准备灰度测试

前面说了这么多灰度测试,是什么意思呢?灰度测试又叫做AB测试,即通过某种分流方式,向观众分发A和B两个版本,来观察哪个版本有更好的效果。

在了解了KPI的衡量基准后,就有了足够可靠的数据来进行分析,这时你甚至可以发现网站现有的痛点所在——客户是否会在特定的某一环节选择离开?客户普遍是在预览还是在详情页点击“添加到购物车”的?首次访问您网站的用户注册率相对非常低?

一旦你确定了最大的最紧急的痛点后,对它进行深度分析,并尝试找出具体的逻辑或视觉问题,依次来策划灰度测试。是否是因为加入购物车按钮和其他按钮颜色一样,在页面上不够明显?是否是因为关注按钮被页面边界遮住了,需要下滑页面才能看到?

进行灰度实验有点像学校里的科学实验。首先你需要做出一个假设,然后用控制变量的对照试验来证明它的正误。比如:“我认为应该将‘加入购物车’按钮做得更鲜艳一些,比如换一个颜色并让字体加大加粗,这样用户就更容易注意到它,因此点击率就会提高。”

05.进行实验

现在你有了用于对照的基础数据,也找到了有待证实的架设,现在是建立AB两个版本的页面并投入测试的时候了。进行这样的CRO有很多可用的工具,流量分析和客户来源去向分析是其中最关键的部分。

请记住,在获得足够多的数据之前,请保持耐心,不要基于下出结论。在流量达到1000个左右的时候,数据量就基本足够了,你可以据此分析出页面不同带来的实际转化率差异。

06.分析并重复实验

至此,你完成了一次灰度测试。对比一下你的实验结果和基准数据,你将知道哪种方式的转化率更可观。你可以将转化率较高的方式作为网站的当前版本,它是你努力进行这次测试的最佳奖上。

之后,你应该重复几次这个流程——找到网站上存在的下一个问题,收集基准数据,分析页面尝试解决问题,进行新一轮假设并用实验证实它。

随着CRO的进行,相信你的页面转化率会不断提升。

 

英文出自《NET》第301期,原作者Jamie Murphy,翻译卡米雷特

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卡米雷特

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