自下而上的用户感受,自上而下的品牌建设 – 论品牌文案规划

近期多有讨论关于品牌建设的问题,也得以和诸多有识之士进行讨论。本文将重点分析文案在品牌建设中的作用,以及广义的品牌文案应该关注到什么。

品牌无非两个要点:价值感和差异性。价值感作为品牌存在的基础是承载具体产品或服务的必要特性,而差异性可理解为优势与特色。私认为,品牌存在于销售的所有环节之中,举例来说,从官方网站、客服谈吐,再到产品包装,甚至是公众号的小软文,都因品牌的统一理念协调一致,是品牌的一部分。

客户看到的一切都是细节

对于品牌建设来说,什么是细节——(潜在)客户看到的一切都是细节。正如上文所述,品牌存在于所有环节之中,这些环节就组成了价值链,最终串联在产品/服务之上,决定了产品/服务在(潜在)客户心中的心理价值。价值决定价格,而心理价值则决定对某价格持怎样的态度,海量样本的这一态度,也就决定了最终的转化率。

为了不让价值链中断或出现薄弱环节,品牌建设必须要做到细致。

而文案就是最细节的内容之一。从错别字和不专业的用词,再到欺骗误导和违反广告法,甚至舆论丑闻和政治错误,文案本身就可能存在各种问题,广告界的天价罚单大多都由文案引起。更何况,文案可能平行存在于价值链的多个环节,对于一个具体问题,电视广告、公司网站、宣传海报、在线客服、客户经理、执行人员(服务业)等可能都会提及,而如果出现“不一致“,对客户来说可能就意味着低质量甚至欺骗。

客户看到的一切都是细节,客户眼里的品牌是自下而上的。某些细节可能不决定成败,但负面影响却会损失口碑和回头客等附加价值。

文案本身是为了“介绍“,而现实中常常用于“引导”甚至“误导”,最常见的做法就是夸大其词、混淆概念、模糊不清。这里提出并不是批评这种做法,有时候一定程度的引导是有意义有效果的,而引导和误导的界限本身也并不清晰。

举例来说,某公司在宣传材料上写“XXX股权交易中心挂牌代码XXXXXX”,就很容易让客户认为是“上市公司”,而实际上该公司仅是新四板挂牌企业,离上市还有很远的距离。又或者,公司挂出几个旗下品牌,名称各种洋气的英文,实际上是民营企业甚至小作坊……这些方式都是常见的“包装“,并无作假的成分但误导性比较强。

这种文案往往效果不错,也最容易出现问题。因为本身的事实依据是薄弱的,因此在多个环节中,只要一个环节出现短缺就可能让这个点爆发出来。尤其在事后,甚至在危机公关的环节,这种文案被看出马脚将是致命的。

公司的品牌建设最后都归于细节

所有文案都立足于现实是一种细节到位,所有“包装“过的文案在价值链的全环节进行统一口径也是一种到位。

公司的品牌理念作为主心骨,所有的面向客户的内容都应从这里出发,最后落地。以此思路执行的品牌建设将具有更好的统一性,也更利于价值链的提升。当然具体情况还取决于落地执行团队的水平。

对于小企业和大企业来说,品牌建设的统一都存在困难。小企业人力资源稀缺,难以有专人审核每一处文案;而大企业宣传渠道庞大,审核工作量巨大难以避免差错。而外包团队则难以做到反应迅速,甚至难以做到对企业文化的透彻理解。

公司的品牌建设最后都归于细节,品牌建设是自上而下的。而“上“需变化,”下“无止境,因此品牌建设是一项长期、细致、复杂的工作。

作为品牌策划人,需要吃透产品、学习研究、了解形势、分析法律、掌握技术,在这个市场爆炸的时代,停止即预示死亡。

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卡米雷特

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1 条回复

  1. 百约不得姐说道:

    为啥我又来,因为这里百看不厌!

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