唤醒品牌的传统,展现永恒的光辉

How to reawaken a brands heritage - sharing - 唤醒品牌的传统,展现永恒的光辉

近年来,很多创意机构都接手了以回归传统为主旨的品牌重塑活动,这是复古设计趋势延伸的表现。品牌回归已经不仅限于在档案里寻找复古字体和历史上最佳的Logo,而是多元化的螺旋上升。

正如位于Bristol的Taxi工作室的创立者之一兼创意伙伴Spencer Buck所说,趋势本身无关紧要:“这是个很简单的道理,你需要在正确的时候做正确的事。我不喜欢整天把‘趋势’当作真理挂在嘴边,因为趋势总是瞬间的,而品牌设计的产物应是强大而永恒的。不幸的是,现在很多品牌有史以来最棒的那款Logo已经被淘汰很多年了。”

然而,品牌资产会随着时间流逝。Buck届时道:“品牌的很多核心点会随着时间被市场抹平,比如USP,直到品牌趋于标准和平庸。”

“因此,我们致力于找出品牌发展有问题的地方,并试着让品牌回归它历史中的最佳状态。这种工作并非全部意味着‘修复’,或许还是‘重生’。即便品牌在多年后已经面目全非,这种回归工作也许仍是可行的”,下面就是一些相应的做法……

01.找到持久利益

Find the enduring benefit - sharing - 唤醒品牌的传统,展现永恒的光辉

The Clearing的董事经理Richard Buchanan关注了FMCG和多个汽车品牌,包括Arctic Roll、Monster Munch、Fiat 500、Beetle和Mini。

“这些品牌有良好的大众基础,消费者对他们有一种默许的认可”,他说明到:“但这些是不够的,不能保障品牌的未来。他们必须想办法吸引新的消费者。”

Buchanan补充道,在品牌重塑过程中,必须紧紧抓住品牌的核心遗产,从根植于品牌DNA的特色中挖掘最值得关注的部分:“仅是品牌遗产是不够的,还必须要和品牌的核心有某种关联感。Mini还原了19世纪60年代的流行文化,而‘Mini Adventure’集会也以另一种方式从同一点切入。这不是一种口头上或平面设计上的表现,而是有内到位的品牌特质。”

“的确,你需要根据热点和时令来对品牌做一些调整,但必须认清什么才是本质的、有吸引力的、永恒的东西,它们是吸引潜在客户的核心,是品牌的金色王冠。至于上面添加怎样的宝石,那则是锦上添花的问题了。”

02.无利不行事

Dont push it if its not working - sharing - 唤醒品牌的传统,展现永恒的光辉

Chloe Templeman是Design Bridge的创意总监,它的公司经常跟老品牌合作,而很多品牌已经随着时间的推移失去了本质的东西。“找回这些丢失的闪光点是我们的职责所在,如今我们经常通过用设计表现故事的形式来重新唤醒它们”,她们曾经为Guinness进行的品牌重塑就是很好的例子。

“但这种方法只在老品牌那里有效,最好还有个精彩的品牌历史”,她和Buchanan的观点不谋而合:“有时候你也会走入死胡同,那就必须另寻出路。没有既定公式,一切都是直觉。”

03.展望未来

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Chris Moody是Wolff Olins工作室的首席创意官,他相信应放眼未来而不是回首过去。他承认到:“从个人角度来说,我觉得将品牌遗产作为唯一的创作基准是很困难的。的确品牌遗产是珍贵的内容来源,但也不能因此让它高于专业意见和创意者的眼光作为最重要的参照标准。”

“所有品牌都应该思考并选定一个核心的品牌DNA,它能真正代表品牌。从品牌的历史中选择某个确定的元素并不能帮你实现这一点。品牌的真实性不取决于它有怎样的遗产,而是由时间赋予的。”

“因此,唯一的要点是那个与品牌现今的真实性紧密相关的东西”,Moody坚持说:“我们为Brewdog献出了一切啤酒品牌包装的技巧,并且紧紧围绕品牌核心。因此,该品牌的真实感表现淋漓尽致,并且还在不断创新和挑战来优化它们。类似Tetley这样的老品牌也应效法Brewdog的做法:放眼未来,而不是沉溺过去。”

04.不要拼贴过去

Dont pastiche the past - sharing - 唤醒品牌的传统,展现永恒的光辉

“对品牌进行有限的改造可以很好地利用人们的怀旧感,让人们觉得眼前这个‘新品牌’有种熟悉甚至热爱的感觉”,Templeman表示,并且展示了Irn-Bru在他孩童时代的版本,“但品牌也需要不断前行:从过去的故事中寻获灵感,用现代化的手法包装它。”

05.寻找引人入胜的故事

Find the compelling story - sharing - 唤醒品牌的传统,展现永恒的光辉

“如果你希望挖掘一个引人入胜的故事,那么品牌遗产是唯一的线索”,Buck表示:“对某些品牌来说,回首过去是很难的,那里或许是个严重的错误和不光彩的历史,因此品牌遗产未必是你需要的。”

“品牌遗产可能是个利器,但如今真实性更加重要。消费者不再会被娱乐化或者欺骗性的东西随意误导,他们对品牌提出了更多的要求,这是正确而合理的。因此,真实性是十分重要的,没有真实性,真实也就很难在名义上存在。”

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卡米雷特

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