随想:没有清晰的产品,如何做市场推广?

做Markting相关工作的人都会认同这样一句话:产品是市场的灵魂。在市场营销的4P里面,产品也位居其首。市场营销是信息和产品交互流通的过程,销售是其核心目的之一,而卖什么则是销售存在的前提。因此,营销人和某家公司合作,会首先关注产品。

然而,并非每个营销项目都能对应到清晰的产品,甚至很多公司的产品都是模糊的。这种现象在服务业中非常常见,尤其是在定制性较强。且利润空间比较大的情况下。具体表现为:产品整体覆盖面大,但平均单品使用率低;产品很少原样成交,总是加入定制项目导致价格浮动;产品定价不明确,优惠活动和原价经常混淆;产品边界不明确,部分服务的范围根据理解方式可大可小。笔者在旅游、家装、教育等行业均发现了这样的问题。

但再不清晰的产品也需要包装销售,营销人面对这样的产品该如何去做呢?

1.模糊描述

首先就是:本身不那么清楚的东西,也就不要说那么清楚。就拿家装来说,实力较强的公司往往会展示他们的诸多设计师,并声称他们有X年设计经验,这类公司有实力用事实满足客户的预期。而相反,对于小公司来说,可能本身就没有几个设计师,也倒有那么一两位X年经验的设计师,那么介绍时表示“公司设计师有X年设计经验”就很不妥,毕竟这几位资深设计师不可能包揽公司所有的项目。

一般来说,会采用:“多年设计经验”、“十年行业沉淀”、“精品设计师”等模糊描述,来减少对弱项的精细包装,将重点放在团队、公司甚至行业层面,由此在宣传时更加有利。

2.善用省略

并非所有的产品特征都是值得一提的,并非所有提供的服务都是值得一提的。比如在教育行业,“全员持有教师资格证”的确是个强项,但对大部分顾客来说,这是“一个有资历的机构必备的资质”(尽管并非如此)。这种项目一般会在主要特色里省略,如果同时出现多条公司特色,则可以混入其中。相反如果非常刻意地提及或作为Slogan等重量级特色,就会显得小家子气,甚至会让人觉得“此地无银三百两”。

对于服务定制来说更是如此,很多项目是约定俗成的,不需要在产品介绍里就强调清楚。比如酒店推出婚礼筹办服务,没必要把“提供服务员”这种项目也写清楚(相反如果不提供才需要写清楚),产品有那么一两个可以作为“拳头”的点就足够了。

3.图形包装

图片传达的信息量远大于文字,在宣传时更具备真实性(在图片选择合理的前提下)。在产品缺少特色,或者说所有特色同行实际都具备的情况下,采用图片包装的方式可以在真实性上扳回一城,同时更干练地把产品说清楚。

比如,在“少儿英语”的产品包装中,与其说“让您的孩子掌握XXX,可以阅读XXX”这种每个机构都会重复的内容,不如用“初识英语,迈向世界的第一步”配上一张带博士帽的娃娃的照片。很多内容与其体现在包装中,不如放在销售那里,服务业产品包装重在吸引而不是转化,“漂亮”才是重点。

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卡米雷特

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