4P和4C:市场营销名词简析第三弹

写这篇的初衷是受朋友拜托,简单介绍我自己专业和工作内的一些概念。转念一想,不如就写它一个系列,慢慢更新。只谈自己熟悉的知识,如果出现了错误说明自己还需要成长,也为以后提供借鉴。毕竟不是什么大神,于是这个系列名为:现代Marketing名词,扯淡谈

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注:本系列为了通俗易懂,会重新阐释,一般不引用外站观点,如有引用请参见链接内详细内容。


本期的词汇是:4P、4C。

营销人不可能不知道4P,4P之于营销学,如圣经的“要有光”一样,经典而不可或缺。今天我们来随便聊聊4P。

4P即产品(Product) 组合、价格(Price)组合、 渠道(Place)组合、 促销(Promotion)组合,合起来指的是4大营销组合策略。然而4P这个词至今已经有五六十岁了,算不上风烛残年,也已老态龙钟,很多东西实际都已经变化或更新。这无疑动摇了4P的地位,但却不能撼动那种经典和营销人的奋斗史带给我们的沉重感。

4P的历史

既然提到了,就先从历史讲起吧,说是沉重感,可能在大家看来也不是那么回事。

当年麦卡锡创造这个词的时候,产品(Product)和价格(Price)是毫无疑问的,但麦卡锡还想加入渠道策略(Channel)和沟通策略(Communication)——但是,2P2C未免不好听嘛!“八荣八耻”、“五讲四美”、“三个代表”,其实老外也爱搞这玩意。于是,他用Place(地点)来代替渠道,用Promotion(促销)来代替沟通,虽然意思牵强了很多,但4P这个名字好看又好记!也是因为这个特点,4P理论很快便传播开来,并成为现代营销学的经典。

不难看到一个学营销的家伙,嘴里念念有词,什么4P啊,经典啊,菲利普科特勒啊。然而即便是圣经级的《营销管理》中,对4P的补充和修正也是日新月异。学术界很快出现了5P、6P、7P、8P……从各个角度把4P缝缝补补到几乎面目全非。

仅仅简单看看历史就知道,4P是一个不准确的而且旧的理论。不准确在词汇的选择有牵强的因素,旧在无法很好地适应时代发展。但我们仍不能放下4P,因为4P为我们的每个营销项目提供了截然不同的4个思考方向,是绝佳的展开思路的引子。

4P的意义

那么应该如何正确地理解4P呢?词汇的概括能力是很强的,而我们第一印象的往往是其表面的意思,而4P这样的理论,由于其凝练,更容易招致误解。

产品(Product)组合,不仅包括产品本身,还应包括产品附带的属性。比如产品包装、产品品牌、增值服务、正品保障、产品功效等。很多人会把服务、包装这样的属性,归到促销(Promotion)中去,这是由于对促销的错误理解。产品的外观和附加服务,本身都应属于产品——即客户实际消费后获得的内容。设想服务行业,就很容易理解这一点了。

价格(Price)组合,不仅包括物价,还包括和产品带动的资金流相关的内容,比如折扣、账期、资金周转等。看到折扣,我知道很多人又要提到促销了,再说一次这是由于对促销的错误理解,后面我们会提到。定价策略本身,就是考虑到收支平衡和财务帐期的,所以4P里的价格也不是光秃秃的所谓根据价值计算出的价格。

渠道(Place)组合,不仅包括分销渠道,还包括其中的各个环节,比如中转、仓储、运输、销售场地等。从产品离开工厂的那一刻,直至摆到货架上,都应该属于渠道的范围。所以渠道绝不仅仅限于交给谁去卖那么简单。

促销(Promotion)组合,正如上文所说,实际应是沟通策略(Communication)的含义,所以应指企业与目标市场交换信息的各类过程——包括但不限于广告投放、推销人员活动、问卷调查、客户意见反馈、营业场地布置和企业公关。它应该和服务、折扣等相互指导,但并不包含服务和折扣本身。

关于4C

4P这四个因素代表的内容,一般被认为是企业可控的内容,也是以企业为导向的。而从整合营销时代开始后,4C这个观点被越来越多的人认可。4C包括了消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication),是一套以顾客为导向的理论。但从根本上,4C需要通过4P来落地执行,所以笔者并不认可很多人吹捧的“4C必将代替4P”的说法。

对于4C,不需要过多解释,大体可以理解为:招准消费者(Customer)的需求,预估消费者的心理价格即愿意支付的成本(Cost),尽可能让消费者享受方便(Convenience),并注重和消费者的沟通(Communication)。

4C理论照准的是顾客,也就是典型的“顾客就是上帝”的理论。但顾客这个群体,很多情况下是不合理的,企业不可能完全被顾客牵着鼻子走——那还挣什么钱?所以在实践上,4C可以为4P加以指导,但4P才知营销落地执行的基石。


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