IP、流量、转化率、灰度推广:市场营销名词简析第二弹

写这篇的初衷是受朋友拜托,简单介绍我自己专业和工作内的一些概念。转念一想,不如就写它一个系列,慢慢更新。只谈自己熟悉的知识,如果出现了错误说明自己还需要成长,也为以后提供借鉴。毕竟不是什么大神,于是这个系列名为:现代Marketing名词,扯淡谈

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注:本系列为了通俗易懂,会重新阐释,一般不引用外站观点,如有引用请参见链接内详细内容。


本期的词汇是:IP、流量、转化率、灰度推广。

IP

这里的IP不是指通讯协议里的IP(也就是IP地址所说的IP),而是Intellectual Oroperty,知识产权

在作品市场化后,每个作品或其中的一部分就可以成为IP。比如近期的著名IP:盗墓笔记、战狼等。在营销人眼中,IP的概念有点接近热点或关键词的感觉,这是一种误读,但也是一种升华的解释。

虽然每个作品理论上都是IP,但只有火起来的很知名的作品,我们往往才会用IP去称呼和讨论它。顺应这种习惯,我们口中经常说出“大圣归来这个IP不错”这种话,也就不稀奇了。

我们知道在通讯协议中,IP代表着因特网的互联方式——通过特定的IP可以实现特定的访问。而知识产权的IP和它居然也有相似之处,知识产权IP未必是唯一的,但谈论到某个IP的时候,我们想到的往往也是特定的作品。这也是为什么这种说法很快就流行起来。

国家从2013年全面深化改革开始,对知识产权的重视程度空前增加,这也是导致IP这个词快速散播,并被广泛误读的原因之一。

流量

手机流量的意思是,手机传输数据的量。而在营销中我们讲的流量,也是我们的营销所带来的数据量。

在一场快闪店营销中,流量可以看作进店客户的数量;在一场传单散发活动中,流量可以看作拿到传单并或多或少观看的客户数量;在企业网站或店铺中,流量可以看作点击进入网站或店铺的人流量。当然,不同公司对上述的判定标准也不相同,比如有些公司将散发出去的传单看作流量,而不在乎客户是转手扔掉还是有过浏览。

在网站或网店中,有PV和UV的概念,PV指的是被浏览的次数,而UV是前来浏览的人数,也就是PV一般是大于等于UV的(如果PV<UV,可能出现了统计问题或网络技术问题)。现实中的流量,我们也常用初次上访、多次上访这样的方式,来制定出类似PV和UV这样的数据分类。

流量可以决定人气,但不能决定业绩,因为流量分为有效流量和无效流量。这很好理解,比如你打开了某个淘宝的宝贝,那你就为它贡献了一份流量,然而这个宝贝根本不是你需要的,短期内也不会需要,那你这个流量就是无效的。

从流量产生到结束,其中会有一部分流量流失,而其中有用的部分,我们称为有效流量。当然,有效并不意味着成交,只要达到了营销目的,就可以称为有效流量。比如关注了公众号、留下了电话、打开了网站、接通了客服等等。
有效流量和流量的比率,我们称为转化率。

转化率

转化率≈有效流量÷流量

转化率是衡量营销有效率的重要指标。

从产生流量到潜在客户/客户,这个过程我们称为转化。正如上文提到的,判定有效浏览的标准是因情况而异的,判定转化也是如此。

没有转化率,单谈流量的营销是没有意义的。

转化率为0.001%的10万份传单,和转化率为10%的10份问卷调查,最终的效果是一样的,但花费千差万别。但很多情况下,即便进行了较为充足的市场调查,我们仍无法确定哪种推广方式产生效益更高,而经费又不允许我们同时进行多种方式,这时就用到了常用的营销工具——灰度推广。

灰度推广

灰度推广又称为AB推广,目的是进行不同营销手段的对比。灰度推广即进行较小规模的投入,对营销手段进行真实的效果测试,是营销大面积铺开的必要准备工作。

比如,(假定有客户基础相同的AB两个街区)在街区A发放问卷,在街区B发放传单;或在街区A使用印刷方式为A的传单,在街区B使用印刷方式为B的传单。这些都可以算作灰度推广。

实际上灰度推广原理和常规科学实验相似,即在控制其他条件基本相同的情况下,将营销手段作为变量,测试试验结果。灰度推广的参考意义,应该在将资源、人力、时间集中在哪里,而不是专注某一渠道而放弃其他渠道。

 

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