产品时代就要来了?对产品形象系统(Products Identity System,PIS)的见解

本文转载并修改自本人的知乎回答。


老实说作为正经营销的毕业生,当时还是第一次见到PIS这个词。但看到它的一瞬间就理解了它的意思,因为相关的词在营销理论中太熟悉了。简单浏览了一下Wiki上的介绍,用自己的理解讲一下。

Identity这个词在品牌建立上有神圣的地位。

品牌视觉,有一个比较基础的词叫做VI,即Visual Identity(视觉识别)。即使这个词你不熟悉,那么“Logo”总是熟悉的吧?其实VI指的就是品牌的整体视觉形象:Logo、产品外观、配色……等等。VI设计的核心思想,就是让消费者能够达到“我看到这个标志/颜色/广告牌”就想起某个品牌,这样一种视觉捆绑的境界。

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而理论发展,诞生了它的俩兄弟——MI和BI。MI的M指的是Mind,即理念;BI的B指的是Behavior,即行为。也就是说,营销人们在挖掘视觉之后,又在想:能不能我秉承某种想法,或者干了什么事情,别人就想起我的牌子?简单的例子,我说“挑战极限、敢做死、做饮料的”,你肯定会想到红牛和它牛逼哄哄的红牛敢死队,这就是所谓的MI和BI。

这三兄弟——VI、MI和BI加起来,就成了企业形象识别系统,简称CIS。也就是说,通过这三个方面来优化和统一一个企业综合的外在表现,而让接触到的人可以产生品牌联想。

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总之:CIS是围绕品牌或公司的综合对外展示系统。

CIS的全称是Corporate Identity System,是不是和PIS的Products Identity System有些相似?

那么PIS是啥呢?还是引用一段原话:

产品形象系统英文是Products Identity System,简称PIS,意思为产品形象统一识别系统。
PIS是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统,更适合于中国市场运作和国内企业的需求。相对于CIS来讲,如果将CIS比作一艘航母的话,那么PIS是一艘鱼雷快艇,高效、灵活,同时作检测和评估也更直观。利于企业的战略调整和投入控制。
PIS分为三大部分组成,即产品基础系统、产品应用基础系统、产品应用推广系统。

是不是有点迷有点蛋疼?其实没必要想这么多,PIS起源于CIS,和CIS的关系也非常紧密。其实只要一句话就可以把PIS说明白:

PIS是围绕产品的综合对外展示系统。

既然是围绕产品,PIS的构成就更多地围绕产品,如上文所说:产品基础系统、产品应用基础系统、产品应用推广系统。这三个系统的官方解释很简单:

具体说来,产品基础系统包括产品的名称、标志、物化、文化四个方面;
产品应用基础系统包括产品专用色彩、产品象征图案、基础要素组合、商标策略、品牌形象五个方面;
而产品应用推广’系统则包括产品的包装、手册、说明、POP、招贴、路牌户外、广告、产品陈列、手提袋等诸多方面。

实际上就产品本身、产品延伸以及产品销售三个方面。

CIS的三个要素,分别是想法、动作和视觉,基本是被动接触的过程。而PIS则比较直接,因为它包括了主动接触(产品体验),比如你买了大白兔奶糖:买的方便、便宜、好看、好吃,这一系列包含在PIS中。这也是PIS“以产品为核心”的集中体现。

具体说来,产品基础系统包括产品的名称、标志、物化、文化四个方面;产品应用基础系统包括产品专用色彩、产品象征图案、基础要素组合、商标策略、品牌形象五个方面;而产品应用推广’系统则包括产品的包装、手册、说明、POP、招贴、路牌户外、广告、产品陈列、手提袋等诸多方面。

PIS的现状和优势?

正如上面所说,答主在学校没听说PIS。而根据Wiki的说法,PIS这个说法在中国的普及度并不高。其实这没有关系,就好像CIS这个词也是近代提出的,但里面的内容商人们早就在应用了,CIS理论只是总结凝练和升华而已。PIS也是这样。

所以不存在“用CIS还是PIS”的说法,只存在更重视哪一个,或者说更重视品牌还是更重视产品。

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现在很多产品在去品牌化,或者说人们对品牌的认识可能小于产品。比如“共享单车”这个概念,本身就是产品,超出了它的父母膜拜、OFO等品牌。再细一点说,“小黄车”是OFO的产品,但嘴上说“小黄车”的人比例明显更高。

而随着产品同质化的严重,以及强势产品的推出(如腾旭的微信,阿里的淘宝,这种在品牌内的代表性超强的产品),人们对品牌的认识降低可能会成为趋势。

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举例来说,今年推出的王老吉黑凉茶,获得了2017红点设计大奖。这里请注意两个问题:

  1. 本次虽然包装成了黑凉茶,但依旧是王老吉。
  2. 但宣传的重点是“黑”,而不是王老吉本身。
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卡米雷特

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