自下而上的用户感受，自上而下的品牌建设 – 论品牌文案规划

近期多有讨论关于品牌建设的问题，也得以和诸多有识之士进行讨论。本文将重点分析文案在品牌建设中的作用，以及广义的品牌文案应该关注到什么。

品牌无非两个要点：价值感和差异性。价值感作为品牌存在的基础是承载具体产品或服务的必要特性，而差异性可理解为优势与特色。私认为，品牌存在于销售的所有环节之中，举例来说，从官方网站、客服谈吐，再到产品包装，甚至是公众号的小软文，都因品牌的统一理念协调一致，是品牌的一部分。

客户看到的一切都是细节

对于品牌建设来说，什么是细节——（潜在）客户看到的一切都是细节。正如上文所述，品牌存在于所有环节之中，这些环节就组成了价值链，最终串联在产品/服务之上，决定了产品/服务在（潜在）客户心中的心理价值。价值决定价格，而心理价值则决定对某价格持怎样的态度，海量样本的这一态度，也就决定了最终的转化率。

为了不让价值链中断或出现薄弱环节，品牌建设必须要做到细致。

而文案就是最细节的内容之一。从错别字和不专业的用词，再到欺骗误导和违反广告法，甚至舆论丑闻和政治错误，文案本身就可能存在各种问题，广告界的天价罚单大多都由文案引起。更何况，文案可能平行存在于价值链的多个环节，对于一个具体问题，电视广告、公司网站、宣传海报、在线客服、客户经理、执行人员（服务业）等可能都会提及，而如果出现“不一致“，对客户来说可能就意味着低质量甚至欺骗。

客户看到的一切都是细节，客户眼里的品牌是自下而上的。某些细节可能不决定成败，但负面影响却会损失口碑和回头客等附加价值。

文案本身是为了“介绍“，而现实中常常用于“引导”甚至“误导”，最常见的做法就是夸大其词、混淆概念、模糊不清。这里提出并不是批评这种做法，有时候一定程度的引导是有意义有效果的，而引导和误导的界限本身也并不清晰。

举例来说，某公司在宣传材料上写“XXX股权交易中心挂牌代码XXXXXX”，就很容易让客户认为是“上市公司”，而实际上该公司仅是新四板挂牌企业，离上市还有很远的距离。又或者，公司挂出几个旗下品牌，名称各种洋气的英文，实际上是民营企业甚至小作坊……这些方式都是常见的“包装“，并无作假的成分但误导性比较强。

这种文案往往效果不错，也最容易出现问题。因为本身的事实依据是薄弱的，因此在多个环节中，只要一个环节出现短缺就可能让这个点爆发出来。尤其在事后，甚至在危机公关的环节，这种文案被看出马脚将是致命的。

公司的品牌建设最后都归于细节

所有文案都立足于现实是一种细节到位，所有“包装“过的文案在价值链的全环节进行统一口径也是一种到位。

公司的品牌理念作为主心骨，所有的面向客户的内容都应从这里出发，最后落地。以此思路执行的品牌建设将具有更好的统一性，也更利于价值链的提升。当然具体情况还取决于落地执行团队的水平。

对于小企业和大企业来说，品牌建设的统一都存在困难。小企业人力资源稀缺，难以有专人审核每一处文案；而大企业宣传渠道庞大，审核工作量巨大难以避免差错。而外包团队则难以做到反应迅速，甚至难以做到对企业文化的透彻理解。

公司的品牌建设最后都归于细节，品牌建设是自上而下的。而“上“需变化，”下“无止境，因此品牌建设是一项长期、细致、复杂的工作。

作为品牌策划人，需要吃透产品、学习研究、了解形势、分析法律、掌握技术，在这个市场爆炸的时代，停止即预示死亡。