乐高如何将自己打造成超级品牌？探寻积木玩具的蜕变

由卡米雷特 · 发布日期 2018年6月13日 · 已更新 2019年1月9日

很少有品牌能像乐高（Lego）一样在人们的脑海中留下如此鲜明的符号印记。它是一家丹麦的玩具生产商，最初由一个小镇上的家具店主Ole Kirk Christiansen创立，如今已经是闻名世界的超级品牌。

乐高的电影、拆分玩具和场景搭建玩具系列一道，使它成为了可以比肩苹果、法拉利和索尼的最知名和最成功的商业品牌。乐高塑造了有趣、亲民和快乐的品牌形象，深受儿童和成人的喜爱。

不仅如此，乐高还有一些更酷的东西。最近的《乐高忍者大电影（Lego Ninjago Movie）》——以乐高积木为素材制作的影片在美国上映。如果你看过它，就能多少理解乐高如何重新塑造了品牌创新的理念，而成长为今天的玩具巨头。

乐高宽积木

“乐高有一种引发我们的童心、坦诚、想象力、创造力和喜悦的方式”，Lin Pictures的首席执行官Dan Lin在今年接受《Adweek》采访时表示。近年来，乐高用创新理念和更大胆地方式实现了这一目标。

为了理解乐高广泛的品牌意识，我们需要回顾20世纪40年代。当年，创始人Christiansen在制造木制玩具上取得了成功，并购入了一台当时刚出现的注塑机，以通过这种方式生产积木砖块，这也带来了其产品工程的重大变化。

根据外界的建议，英国玩具制造商Hilary Page，也就是今天的乐高，将互锁用的螺栓结构移动到了积木砖块的顶部。在1958年，第一块乐高现代积木砖块诞生了。令人惊讶的是，直至今天，我们仍能使用乐高最新的积木砖块和1958年的砖块兼容。有什么理由去改变一个成功的例子呢？

乐高的故事被忠实地记录了下来——Daniel Junge和Kief Davidson对这个品牌进行了细致的探索，并制作了纪录片《乐高积木世界（Beyond the Brick: A Lego Brickumentary）》。它记录了乐高的成长以及影响，对品牌研究者来说它绝对值得一看。从乐高的创立到成长，一个品牌的成功、经验教训和问题都有所表现，创意工作者能从中学到宝贵的一课。

乐高大电影并不是近年来乐高唯一的创意爆发，乐高的品牌DNA里就蕴含着创造的可能性。那么，我们可以在这个世界最知名的品牌中学到什么呢？下面是关于它的4点建议：

01.打破现状汲取力量

乐高的成功表明，打破现状可以成为汲取力量的方式，有助于保持品牌进步和创新的形象。

儿童玩具在过去都是木制的，每个制造商都不例外，就像一种意识形态。塑料在20世纪40年代后期主要用于厨具和家具，没有玩具用这种材料。

当Christiansen决定用塑料制作乐高积木时，批评他的人络绎不绝。

批评的人表示，塑料廉价而批量生产，缺少木材的质感，孩子们不会喜欢的。

这些批评者和那些玩具制造商一样，受到了当时现有规则的束缚。只有Christiansen有能力也有勇气打破当时的规则，尝试新的东西。

02.目标明确

坚持不懈的创新愿景是项目成功的关键因素。诚然，参数和要求可能会发生变化，想法可能需要回炉重造甚至扔进历史的垃圾堆。而一旦项目启动，这种愿景是保持项目的关注点和最终走向成功的关键。

乐高的总体愿景是“高品质的玩耍”。该公司认为，这丰富了孩子的生活，为他们长大成人奠定了基础。他们的座右铭是如此自信：“只要最好的（Only the best is good enough）”，清晰地体现出了促使其成功的愿景和实现企业理念的决心。

通过坚持核心理念，乐高避免了很多同类品牌没能避开的危机和陷阱。最出名的案例是，当乐高获得了《星球大战（Star Wars）》授权并推出相关人物和积木时，它收到了投诉，被指责向儿童传播有关“战争”的内容。

而通过坚持自己“高品质的玩耍”理念，丰富孩子们的生活，它成功地在塑造自己独特品牌形象的同时，找到了属于自己的玩具制造商之路。

03.倾听用户的意见

到了90年代中期，乐高遇到了发展的瓶颈。尽管乐高在飞速打开新兴市场，销量却开始下降。

当时的乐高积木组合包括了完整城市系列，中世纪城堡系列和太空系列，产品更是扩展到了服装、电子游戏、主题公园和卡牌。

乐高是如何应对这种情况的呢？它找到了一家品牌咨询公司提出意见，结论是现在乐高的发展已经偏离了核心理念。

因此乐高开始寻求帮助，只不过这次是从他的核心客户那里。乐高招募了大量年轻的乐高爱好者，他们认同乐高的品牌理念并能够告诉它到底该做什么。

04.找到什么行之有效（以及什么行之不妥）

19世纪70年代以来，乐高的积木和人物就被用来制作粉丝向电影。不论是和《星球大战》签约，还是投资制作原创故事，直到21世纪乐高主体的影片都是换汤不换料，而且一直是公司的核心特色。

而其中改变的则是创意。在2008年，乐高产生了制作一个完整大电影的想法。好莱坞授权影片是很稳定的收入来源，比如过去的那些以主题公园为素材的（如《加勒比海盗（Pirates of the Caribbean）》），以电子游戏为素材的（如《古墓丽影（Tomb Raider）》和《最终幻想（Final Fantasy）》）以及以漫画书为题材的（如DC Words衍生的漫威《超级英雄》电影系列）。

另外如《硬汉（He Man）》、《特种部队（GI Joe）》、《变形金刚（Transformers）》和《彩虹小马（My Little Pony）》都是通过玩具形象授权，以动画影片的形式，呈现在大大小小的荧幕上。

但是乐高选择了不同的道路，采用了一种原创的风格。乐高大电影（The Lego Movie）看起来既不像CGI动画，也不像传统的定格动画。