4P和4C：市场营销名词简析第三弹
写这篇的初衷是受朋友拜托，简单介绍我自己专业和工作内的一些概念。转念一想，不如就写它一个系列，慢慢更新。只谈自己熟悉的知识，如果出现了错误说明自己还需要成长，也为以后提供借鉴。毕竟不是什么大神，于是这个系列名为：现代Marketing名词，扯淡谈。
注：本系列为了通俗易懂，会重新阐释，一般不引用外站观点，如有引用请参见链接内详细内容。
本期的词汇是：4P、4C。
营销人不可能不知道4P，4P之于营销学，如圣经的“要有光”一样，经典而不可或缺。今天我们来随便聊聊4P。
4P即产品（Product） 组合、价格（Price）组合、 渠道（Place）组合、 促销（Promotion）组合，合起来指的是4大营销组合策略。然而4P这个词至今已经有五六十岁了，算不上风烛残年，也已老态龙钟，很多东西实际都已经变化或更新。这无疑动摇了4P的地位，但却不能撼动那种经典和营销人的奋斗史带给我们的沉重感。
4P的历史
既然提到了，就先从历史讲起吧，说是沉重感，可能在大家看来也不是那么回事。
当年麦卡锡创造这个词的时候，产品（Product）和价格（Price）是毫无疑问的，但麦卡锡还想加入渠道策略（Channel）和沟通策略（Communication）——但是，2P2C未免不好听嘛！“八荣八耻”、“五讲四美”、“三个代表”，其实老外也爱搞这玩意。于是，他用Place（地点）来代替渠道，用Promotion（促销）来代替沟通，虽然意思牵强了很多，但4P这个名字好看又好记！也是因为这个特点，4P理论很快便传播开来，并成为现代营销学的经典。
不难看到一个学营销的家伙，嘴里念念有词，什么4P啊，经典啊，菲利普科特勒啊。然而即便是圣经级的《营销管理》中，对4P的补充和修正也是日新月异。学术界很快出现了5P、6P、7P、8P……从各个角度把4P缝缝补补到几乎面目全非。
仅仅简单看看历史就知道，4P是一个不准确的而且旧的理论。不准确在词汇的选择有牵强的因素，旧在无法很好地适应时代发展。但我们仍不能放下4P，因为4P为我们的每个营销项目提供了截然不同的4个思考方向，是绝佳的展开思路的引子。
4P的意义
那么应该如何正确地理解4P呢？词汇的概括能力是很强的，而我们第一印象的往往是其表面的意思，而4P这样的理论，由于其凝练，更容易招致误解。
产品（Product）组合，不仅包括产品本身，还应包括产品附带的属性。比如产品包装、产品品牌、增值服务、正品保障、产品功效等。很多人会把服务、包装这样的属性，归到促销（Promotion）中去，这是由于对促销的错误理解。产品的外观和附加服务，本身都应属于产品——即客户实际消费后获得的内容。设想服务行业，就很容易理解这一点了。
价格（Price）组合，不仅包括物价，还包括和产品带动的资金流相关的内容，比如折扣、账期、资金周转等。看到折扣，我知道很多人又要提到促销了，再说一次这是由于对促销的错误理解，后面我们会提到。定价策略本身，就是考虑到收支平衡和财务帐期的，所以4P里的价格也不是光秃秃的所谓根据价值计算出的价格。
渠道（Place）组合，不仅包括分销渠道，还包括其中的各个环节，比如中转、仓储、运输、销售场地等。从产品离开工厂的那一刻，直至摆到货架上，都应该属于渠道的范围。所以渠道绝不仅仅限于交给谁去卖那么简单。
促销（Promotion）组合，正如上文所说，实际应是沟通策略（Communication）的含义，所以应指企业与目标市场交换信息的各类过程——包括但不限于广告投放、推销人员活动、问卷调查、客户意见反馈、营业场地布置和企业公关。它应该和服务、折扣等相互指导，但并不包含服务和折扣本身。
关于4C
4P这四个因素代表的内容，一般被认为是企业可控的内容，也是以企业为导向的。而从整合营销时代开始后，4C这个观点被越来越多的人认可。4C包括了消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），是一套以顾客为导向的理论。但从根本上，4C需要通过4P来落地执行，所以笔者并不认可很多人吹捧的“4C必将代替4P”的说法。
对于4C，不需要过多解释，大体可以理解为：招准消费者（Customer）的需求，预估消费者的心理价格即愿意支付的成本（Cost），尽可能让消费者享受方便（Convenience），并注重和消费者的沟通（Communication）。
4C理论照准的是顾客，也就是典型的“顾客就是上帝”的理论。但顾客这个群体，很多情况下是不合理的，企业不可能完全被顾客牵着鼻子走——那还挣什么钱？所以在实践上，4C可以为4P加以指导，但4P才知营销落地执行的基石。
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